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食品飲料央視黃金廣告資源再聚焦白酒

发布时间:2019-11-09 04:57:38

食品饮料:央视黄金广告资源再聚焦白酒

报告摘要:

络摘取:央视2012黄金资源广告招标总额142.57亿元,同比去年增长12.5%,创18年新高第一轮暗标投标结束后,第一组"中国队冲金赛事套装广告"、"黄金档第一集电视剧中插广告"两档标的物中的一档被古井贡酒竞得

茅台以4.43亿夺下联播报时广告资源洋河也获得联播报时组合第四个单元7、8两月的广告

酒行业投放央视广告持续增长,看好行业2012年景气度央视是酒精行业青睐的广告平台,2008年至2011年行业累积在央视平台公司直接投放广告44.9亿元,中标金额复合增长率高达69.5%酒精饮料行业的中标金额占比从2008年的6.1%提升至2011年的23.5%2011年酒精饮料行业央视直接投放广告费是食品和饮料两行业总和的3倍在酒精饮料行业中,尤以白酒行业投放广告最多消费品行业广告和收入的关系,我们认为类似"鸡和蛋"的关系从2012年央视广告投入增长趋势看,我们认为行业在2012年不存在收入显着下滑的风险

"央视限酒令",资源聚焦名酒公司央视前期推出"限酒令",2012年央视一套晚黄金时间段限播两条白酒广告,全天广告不超过12条央视招标时段的白酒广告中将只选定12家实力较强的白酒企业,可在招标时段播出广告其他白酒企业在招标时段则只能播出形象广告我们粗略判断"限酒令"后:1)央视广告投放成本将上升;2)有资格投放广告的酒企有限央视的资源将逐步向名酒公司集中虽然仍有地方媒体资源可用,但对于正进行全国化的二线白酒和已完成全国化的一线白酒,央视仍是最佳广告平台

白酒行业费用投放差异:一线白酒和二线全国化白酒投入品牌、区域白酒投入渠道我们简单统计了部分白酒公司2010年年报中披露的广告费用、营业收入、销售费用和营业利润的关系我们发现一线白酒广告费用占销售费用的比例普遍较高,合理的解释是一线白酒已经拥有了完善的全国销售络,终端的消费拉动通过品牌影响力的提升可以达成二线白酒正在全国化的公司广告费用占比较高二线白酒正在全国化扩张中,品牌拉力对收入的驱动力强于渠道铺设

区域白酒的广告费用占比较低,但投向渠道促销费用占比较大,广告费用与营业利润占比趋势则相反品牌塑造需要持续投入和历史沉淀,品牌力决定公司的定价能力,对渠道投入可以带动销量快速上升投入渠道对区域白酒来说投入产出效果更好全国化的白酒公司则需要打造核心竞争力--定价能力

四季度给予行业"同步大市-A"的投资评级我们认为经过两个月的下跌,行业已接近估值的底部区间,估值继续下行的空间有限但在四季度缺乏估值向上的催化因素,2011/2012销售旺季的业绩增长或许多会在明年一季报中兑现,我们给予行业"同步大市-A"的投资评级四季度,通胀进入下行区间,相对看好大众消费品的表现,看好白酒行业明年一季度表现

风险提示:1)经济下滑对食品饮料行业,对白酒行业消费的负面影响2)行业竞争加剧的风险

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